消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数